Cuestionario Joan Costa y M. Gorricho

1.           ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Para poder entender a que se denomina “Sistema de la imagen”, según Joan Costa, en primer lugar debemos resaltar las siguientes afirmaciones que el autor hace mención: Una imagen debe tener un impacto fuerte sobre el individuo que lo está observando, con el fin de que la misma pueda pasar a través de los filtros de la percepción, estableciéndose así en la memoria. En caso contrario, la imagen será rápidamente olvidada, es decir que el objeto percibido debe presentar una intensidad psicológica, que concierne al receptor, produciendo en su memoria un embrión de la imagen. Si esto sucede a través del tiempo se produce una reimpregnación de la memoria, en donde de un modo acumulativo se construye la imagen.

Pero a su vez, el objeto percibido también puede ser registrado y reconocido por separado, entonces lo que termina conformando el verdadero sistema de la imagen es la articulación de estos datos en una Gestalt, junto con la asociación de determinados valores psicológicos.

2.           ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales tienden a dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia.

El desgaste hace referencia a que esta imagen mental se debilita gracias a la función del olvido. Esto ocurre por alguno de estos tres motivos: Cuando se produce un déficit de estímulos, cuando existe una incoherencia entre los estímulos recibidos o cuando  existe una escasa fuerza de implicación psicológica.

Y la obsolescencia hace referencia a cuando la imagen es estimulada de más, generando un refuerzo en el espacio-tiempo. Debido a esto pueden ocurrir dos casos alternativos: El primero es que la imagen se “reincruste” en su espacio mental, resistiendo con pocas modificaciones. Y el segundo caso, presenta la posibilidad de que la imagen permanezca pero de forma cambiante y evolucionando de un modo más lento.

Podemos ejemplificar estos dos puntos de la siguiente manera: La imagen de un símbolo que se encuentra en un solo medio de comunicación, y la imagen de otro que se encuentra en muchos medios. En el caso del primer símbolo, tendrá más probabilidades de evolucionar la imagen mental hacia el desgaste, debido a la falta de estimulación. En cambio, en el caso del segundo símbolo, al permanecer en una multiplicidad de medios, será más visto a comparación del primer caso, y por lo tanto, llevará la imagen mental hacia la obsolescencia.

3.           Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa”.

Las tres concepciones predominantes acerca de la “Imagen de la empresa” son las siguientes:

Concepción imagen-ficción: Hace referencia a una imagen que es utilizada por las empresas, con el fin de mostrarse diferentes a lo que son, ocultando de esta manera sus realidades. Se caracteriza por ser: Sintética; ya que al crearse principalmente para generar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. Creíble; este punto es fundamental para que la imagen llegue a ser exitosa. Pasiva; ya que el objeto es el que busca adecuarse a la imagen y no viceversa. Vívida y concreta; este punto genera un cumplimiento mejor de su objetivo si es atractiva para los sentidos. Simplificada; ya que representa solo algunos aspectos de la persona u objeto al que representan, donde generalmente se resaltan los buenos. Y por último pero no menos importante, ambigua; ya que se mueve entre la imaginación y los sentidos, las expectativas y la realidad.

Por ejemplo: La empresa de comidas rápidas “Mc Donalds” busca dar una imagen mostrando la felicidad que brinda a sus clientes, y organizando todos los años una maratón de 3km o 5km, logrando así resaltar sus aspectos positivos, con el fin de ocultar su aspecto negativo principal que es que sus productos son perjudiciales para la salud de cualquier ser humano.  

Concepción imagen-icono: Hace referencia a que la imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo, es decir, lo que se percibe desde una empresa o desde una persona. Esto claramente involucra al símbolo, logotipo, la tipografía y los colores corporativos. Se caracteriza por ser: Una imagen material ya que existe en el mundo físico de los objetos y es creada por un artista o diseñador, y esquematizada ya que genera una subjetivización del icono real.

De esta manera, los individuos realizan una valoración del objeto, es decir, le dan forma, permitiendo así una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: Por un lado, la construcción que realizan quienes producen la imagen material, y por el otro, la construcción de aquellos que observan la imagen material, realizando una interpretación de la interpretación hecha por los elaboradores.

Por ejemplo: La marca Coca-Cola ya que todos podemos reconocerla con el simple hecho de ver una mínima parte de su símbolo, su logotipo, su tipografía o sus colores.

Concepción imagen-actitud: Hace referencia a que la imagen es una representación mental, idea o concepto que tienen los sujetos acerca de la empresa, marca o producto. Se caracteriza por tener: Una dirección ya que pueden existir personas que tengan una imagen positiva o negativa de la empresa, una intensidad ya que la imagen puede ser “más o menos” positiva, y/o “más o menos” negativa para las personas, y por último una motivación, la cual está conformada por los intereses que generan que los sujetos tengan una intensidad o dirección determinada de la imagen de la organización.

Por ejemplo: Cualquier empresa de telefonía móvil que al brindar malos servicios, genera una imagen negativa en la sociedad Argentina en general.

4.           Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. ¿En qué se diferencian la primera de las tres siguientes?

Imagen corporativa: Es la estructura mental de la organización que forman los públicos a partir del conocimiento de toda la información, ya sea acerca de su conducta , sus actividades y/o sus productos.

Identidad corporativa: Hace referencia a lo que la empresa es en el presente y a lo pretende ser en un futuro. Es su ser histórico, ético y de comportamiento, es decir, lo que la hace única y diferente de las demás organizaciones.

Comunicación corporativa: Es todo lo que la organización le transmite al público, ya sea a través de los diferentes medios de comunicación o por medio de su conducta diaria.

Realidad corporativa: Hace referencia a todo lo que la organización tiene bajo su propiedad, tales como; sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etcétera.

La imagen corporativa se diferencia de la identidad corporativa, la comunicación corporativa y la realidad corporativa, ya que la imagen corporativa es un concepto basado en la imagen global que tiene el público de la empresa, que a su vez realizan un proceso a partir de la identidad, la comunicación y la realidad de la empresa, para así conformar su estructura mental de la organización, es decir, su imagen corporativa.

Ejemplo: La imagen corporativa de la empresa de automóviles “Renault” surge a partir de su historia, de su símbolo (identidad corporativa), de sus publicidades y su atención al cliente (comunicación corporativa), y de la calidad de sus vehículos actuales, su cantidad de fábricas por el mundo, el nivel de sus empleados (realidad corporativa), entre otros muchos aspectos más.

5.           ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

Los signos que integran el sistema de identidad corporativa son: El logotipo, el símbolo y la gama cromática.

El logotipo: Hace referencia a la construcción gráfica del nombre verbal, el cual solo contiene la información semántica.

El símbolo: Es aquel que posee la facilidad de permanecer en la memoria de quien lo ve.

La gama cromática: Es un complemento de la identificación visual.

Por ejemplo, la empresa de comida rápida “Subway” tiene como logotipo su nombre con su tipografía adecuada; como símbolo la letra “S” con una flecha; y como gama cromática los colores amarillo y verde, muy usual en la decoración de sus franquicias.

6.           ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

La cultura es importante para la identidad corporativa ya que es lo que se ve diariamente de la empresa, es decir, sus productos, sus servicios y la conducta de sus empleados, las cuales están influidas por la conducta general de la organización, por lo tanto, la cultura corporativa es lo que la empresa es en ese momento específico. Debido a esto, para poder realizar una estrategia de imagen corporativa, es fundamental y necesario el análisis de la cultura corporativa.

7.           ¿Qué es el  PIC?

El PIC (perfil de imagen corporativa) es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos. Estos atributos permitirán lograr la identificación, la diferenciación, y la preferencia de los públicos de la organización.

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1.           ¿Cuál de los 5 puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o marca les pareció más importante?

El segundo punto es el que nos pareció más importante debido a que diferenciarse de la competencia debe ser clave, ya que para poder singularizar nuestra marca de manera eficaz es necesario conocer el medio y el contexto en el que se va trabajar, sino podríamos correr el riesgo de tener una marca similar a la de la competencia.

2.            Buscar en Internet una marca, y aplicar conceptos de Costa: Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa

La marca que elegimos es Ferrari.

La imagen corporativa de “Ferrari” es aquella idea global que tienen todos sus públicos en cuanto a organización e información de la empresa, ya sean sus productos, actividades o conductas. Es decir, como la estructura mental que el público desarrolla y se forma por lo que ellos saben de la fabricación de sus automóviles de alta gama, de su calidad, nivel, etc. Además de ser una empresa extranjera líder en su sector que le agrega cierto plus o prestigio.

La identidad corporativa de “Ferrari” es el conjunto de signos que forman su personalidad, y lo que esta representa en la opinión pública como la perfección y el detallismo de sus autos, así también la seriedad con la que se produce y trabaja en sus fábricas. Es su ser histórico y ético lo que hace reconocerla como institución única diferenciándose del resto.

Los signos de la identidad de “Ferrari” son: el logotipo, el cual es el nombre verbal de la empresa y apellido de su fundador; el símbolo, el cual es un caballo parado sobre sus dos patas traseras; y la gama cromática, que no es tanto un elemento complementario sino que es bastante principal ya que su color amarillo o el clásico color rojo de sus autos hace que le dé una gran fuerza de memorización y distinción a la marca.

Para llevar a cabo la planificación estratégica de la imagen corporativa de “Ferrari” deben tener en cuenta tres elementos básicos:

La organización, que son los sujetos que definen y planifican toda la estrategia, y a partir de los cuales se realizaran todas las actividades para crear la imagen.

Los públicos de la organización, que son los que forman la imagen y por tanto aquellos a los que será dirigida, como los trabajadores, vendedores, compradores, medios de comunicación, etc.

La competencia, estos son las otras empresas de autos dentro de la misma gama como “Audi”, “Volkswagen”, “Nissan”, “Mazda”, etc. Que hacen de referencia comparativa tanto como para la empresa, como para los públicos, ya que también harán esfuerzos para llegar a estos.

Luego de esto, la empresa busca lograr cuatro ejes claves sobre los que hará hincapié en la estrategia de imagen corporativa:

Identificación: “Ferrari” buscara que sus públicos la reconozcan y sepan de sus características, así como también sus productos (autos), servicios, y otras actividades que realice o en las que participe. También que estén al tanto de la calidad y especificación de sus vehículos y de la forma en la que trabajan.

Diferenciación: Se busca ser diferente respecto a la competencia, y lo logra haciendo sus vehículos con un color y forma especial el cual se relaciona automáticamente con la marca de forma distintiva.

Referencia: Luego de la identificación y diferenciación la empresa se constituye como un referente de imagen. Esto significa estar considerada como la organización que mejor representa los atributos del sector automotriz. Es la compañía que más se acerca al ideal de mercado.

Preferencia: La identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. Haciendo que “Ferrari” además de ser conocida sea la preferida dentro del sector automotriz.

3.           Buscar dos marcas: Una que consideren “buena” y otra que consideren “mala”.

a.           Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA.

b.           Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.

Nosotros tomamos como marca “buena” a Umbro y como marca “mala” a SanCor.

Umbro posee la identificación por diferenciación ya que su logotipo es único y esto logra que no se confunda con otros dentro de su mismo contexto. Además de tener perfecta legibilidad para una comprensión rápida. No presenta a confusión, por lo tanto, esto hace que permita de forma clara la decodificación del mensaje que pretende transmitir.

También aplica el concepto de perdurabilidad y simplicidad, lo que la hace fácilmente recordable transmitiendo más información con menos recursos.

En cambio, SanCor no presenta perfecta legibilidad, lo que hace que su nombre no se pueda comprender rápidamente, y a su vez, se pueda malinterpretar haciendo confundir a los públicos.

Se puede prestar a confusión, ya que tampoco posee una forma seductora, lo que no resulta agradable para el ojo a primera vista, a pesar de su gama de colores similar al de otras marcas competidoras del mismo sector. No ayuda el no tener un elemento único que la distinga de otras marcas competidoras, perdiendo así la originalidad.